¿Se acuerdan de esa sublime escena de Mad Men en la que Don Draper intenta cerrar una campaña de chocolates y, de pronto, se sale del libreto? Todo parecía avanzar según el manual (un padre, un hijo, una golosina) pero algo se desarma. No es el chocolate en sí, sino la palabra “dulce” que pone en el paquete la que le devuelve una memoria y lo quiebra. Entonces confiesa a su audiencia: “Esa era la única cosa dulce en mi vida”.

Marcas de lo cotidiano, El archivo Profumo.

Marcas de lo cotidiano es la muestra construida a partir del archivo de más de 500 piezas gráficas de Profumo y Hno, la imprenta que operó entre 1910 y 1980 aproximadamente, en el barrio de Almagro. También ahí los productos se vuelven otra cosa: una botella no es una botella, es un pequeño clima, un comedor, una sobremesa, una idea de familia impresa en unos pocos centímetros de papel. Entre etiquetas y envoltorios aparece la cultura del consumo en la Argentina del siglo XX.

El archivo, que permanecía sin clasificar en el Museo de la Ciudad, fue trabajado durante años por un equipo de historiadores del arte y diseñadores gráficos del Centro de Investigadores en Arte y Patrimonio (CIAP, UNSAM-CONICET) y de la FADU, UBA. La curaduría de Sandra Szir y Andrea Gergich, junto con el diseño de exhibición de Maya Mercer y Maite Larumbe y montaje de Rodrigo Riquelme, logra que un conjunto de materiales pensados para circular y desaparecer pueda leerse como un sistema, a la vez que posibilita el acceso a un material prácticamente inédito.

Campaña permanente

Durante buena parte del siglo pasado, la Argentina produjo bienes (y consumidores), y las artes gráficas fueron una de sus herramientas más eficaces. En las paredes del museo una serie de etiquetas enseñan a mirar, a desear, a reconocer. Funcionan, en ese sentido, con una lógica no muy distinta de la propaganda política. Organizan escenas, reparten lugares, enseñan a mirar. La misma maquinaria emocional que puede levantar a un candidato electoral sirve también para volver deseable una botella de aceite en una góndola.

Muestra sobre el archivo Profumo y Hno.

Una de las piezas muestra una figura oscura, apenas delineada, suspendida sobre un fondo amarillo intenso. Tiene alas verdes con bordes rojos (más cercanas a las de un insecto que a las de un ángel) y parece no tocar el suelo. Abajo, en tipografía discreta, se lee: “Revelation. Agua de colonia al neroli”. Más pequeño todavía: industria, contenido, precio. La colonia no se ofrece como un líquido sino como una experiencia ligera, casi incorpórea.

La mayoría de estos objetos pertenece a lo que se conoce como ephemera gráfica: impresos de vida breve, diseñados para desaparecer. Etiquetas que se despegan, envoltorios que se rompen, folletos que pasan de mano en mano hasta perderse. Su cercanía con el uso y el mercado las dejó durante décadas fuera del museo y de los circuitos de legitimación artística. Sin embargo, en ese destino de descarte se conserva la forma en que una sociedad se representó a sí misma en el momento en que empezaba a consumir masivamente.

Muestra sobre el archivo Profumo y Hno. en el Museo de la Ciudad 2026.

En esas décadas las revistas llegaban a las casas todas las semanas El Hogar se abría sobre la mesa mientras hervía el café o alguien limpiaba después del almuerzo. Entre moldes de vestidos, consejos para quitar manchas y recetas de Doña Petrona aparecían botellas brillantes, familias que parecían no levantar nunca la voz. Antes de comprar nada, muchos aprendían primero cómo debía verse el bienestar. De la imagen al uso y del uso al hábito, el recorrido era breve. Los nombres, Ginebra Legítima, Medias Bonita, Super lociones, instalan una expectativa cargada de imaginarios domésticos y aspiración social, y recién después aparece la botella, la tela, el líquido.

Como reconstruye Natalia Milanesio en Cuando los trabajadores salieron de compras (Editorial Siglo XXI), hubo un momento en que la publicidad argentina tuvo que aprender a mirar distinto. Hasta entonces las imágenes parecían hablarle siempre a los mismos, a familias acomodadas, señoras elegantes, mesas prolijas donde nada sobraba ni faltaba. Pero algo cambia hacia mediados de los años cuarenta. De pronto aparecen nuevos compradores entrando a las tiendas, obreros mirando vidrieras al salir del trabajo, mujeres migrantes probándose vestidos, familias llevando paquetes por la calle, y entonces las publicidades cambian también. Empiezan a usar palabras más cercanas, escenas domésticas, deseos pequeños y concretos: una cocina mejor equipada, una colonia antes de ir a bailar, una botella sobre la mesa del domingo. El bienestar deja de mostrarse como un lujo lejano y empieza a parecer algo que podía tocarse con la mano.

El archivo Profumo expone la publicidad gráfica del siglo XX en Buenos Aires.

Buena parte de esas marcas desapareció hace décadas, pero las imágenes conservaron intacta la promesa de prosperidad que las sostenía.

Antes del envase

El archivo contiene otras capas: bosquejos y dibujos originales, pruebas de color donde el tono todavía no decide si va a ser ese o un poco más oscuro, artes finales que conservan algo la mano alzada. Ahí se deja ver que la industria no termina de desprenderse de lo artesanal. También están las órdenes de trabajo, papeles menos vistosos donde se anotan cantidades, técnicas, pedidos. A veces se cuelan comentarios entre colegas, pequeñas enmiendas. Son trabajadores gráficos anónimos que sostienen el proceso.

Barcos transatlánticos avanzan sobre fondos azules, en el Museo de la Ciudad. 2026

Barcos transatlánticos avanzan sobre fondos azules, mujeres de perfil art nouveau conviven con sierras cordobesas, pájaros tropicales y perfumes europeos en un mismo plano de modernización argentina. Afuera seguían existiendo las pensiones y transportes llenos, pero dentro del envase todo parecía un poco más refinado.

Mirado así, el archivo Profumo también habla de un país que apostaba por la fabricación nacional y que necesitaba, al mismo tiempo, construir las condiciones para que esa producción fuera posible y deseada. Detrás de cada etiqueta quedaron las manos anónimas que ajustaron tipografías, imágenes y composiciones. Papeles hechos para desaparecer que, antes de llegar a las góndolas, ocuparon el imaginario colectivo.

  • Marcas de lo cotidiano. Ephemera gráfica en el Archivo Profumo y Hno.
  • Lugar: Museo de la Ciudad de Buenos Aires, Defensa 223.
  • Horarios y fechas: todos los días (menos martes) de 11 a 19 hs hasta el 23 de agosto.